美国史学家弗雷德里克·刘易斯·艾伦一生著述颇多，其中影响最为深远的莫过于《大繁荣时代》、《大衰退时代》和《大转型时代》的美利坚帝国成长三部曲。

  书中揭示了美国经济在50年间，从万花筒般的大繁荣时代，陷入股市暴跌、高失业率的大衰退时代，后来通过对思想、科技和社会各个领域进行广泛变革，使得国家经济逐渐平稳上升，社会格局渐趋稳定，并以此为基础，最终成就影响全世界的超级大国。

  这套著作之所以传播甚广，除了它以不同于一般历史著作的生动语言，全景呈现了美国在20世纪前半叶崛起的过程之外，也因为对于其他国家来说，可以从这块北美的“实验场”上，获得某些至关重要的借鉴与启示。

  中国在经历改革开放后的经济大繁荣和21世纪初的全球金融危机之后，也正在进入一个大转型的时代。打开百度输入“转型”两个字，页面提示说能找到相关新闻3830万篇。大到中国宏观经济，小到一家酒店的节俭新风，调整、转型、升级，类似的词汇越来越频繁地出现在各种场合，对生产和生活的方式提出了新的要求。

  当下中国的酒水行业也感受到了这股转型的力量。回望过去一段时间酒水行业所遭受的震荡，表面上看是政策因素所致，如果继续深究，或许其本质并非政府刻意打击，而是转型中的中国对酒水行业提出了更高的要求。

  转型升级饮酒方式

  从今年3月份以来，从事战略研究的中国政法大学商学院院长孙选中，不断在多个场合表达自己对白酒行业前景的看好。近日，他在参加由《华夏酒报》联合中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、北京大学、中国政法大学、洛阳杜康控股、和君咨询中国传统文化研究中心等共同举办的中国白酒文化价值观研讨会上，再次重申了自己的观点。

  孙选中认为，尽管白酒行业遭遇到调整，但行业对此无需太过悲观。从国际上的经验来看，不管是哪个国家，政府都是该国酒水走出国门的形象代言。白酒作为能够直接拉动消费和促进文化输出的消费品，对于当下正在努力刺激消费扩大内需的中国而言，是能够起到积极作用的。所以，政府对白酒行业进行调整的本意，并不是为了打压行业，而是为了促进行业回归到正常的发展轨道上。

  “目前，整个中国正处在一个大转型阶段，转型就意味着要把过去一些不合时宜的东西逐步改变过来，白酒行业遇到的调整其实也是转型的一部分。”孙选中认为，“传统的饮酒方式已经不再适用于转型阶段的新需求，不管是民间饮酒方式，还是政府饮酒方式，无不需要升级。”

  中国商业文化研究会常务副会长兼秘书长王作言也认为，目前已经到了在社会上倡导文明饮酒的时候了，“白酒文化对社会产生的作用更多在于饮酒的习惯上，改变很多年来所形成的陋习，替代为文明饮酒的风尚，这是酒文化中非常重要的一个命题。”

  适量饮酒、文明饮酒也是著名白酒专家沈怡方近年来一直在倡导的事。他认为饮酒文化应与时俱进，摒弃“干杯文化”。“在过去物资缺乏的年代，大家都喝不着酒，家里要是来了客人，主人为了表达尊重，会尽量让客人多喝，这是对的。现在物资已经很发达，白酒也是琳琅满目，还这么喝酒，就与时代步伐脱节了。”

  如今，中国已经进入转型阶段的关键时期，政府的工作方式正在转型，人们的生活方式也在发生改变，过去那种不合时宜的饮酒方式必然会与转型阶段的要求产生冲突，因此，及时升级饮酒方式，倡导文明饮酒，是让白酒消费文化更符合中国在转型阶段需求的迫切之举。

  “文明饮酒是和每一个消费者都相关的。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军说，“所谓文明饮酒就是不拼酒，不劝酒，如同北大教授张颐武所倡导的要美饮，不要豪饮，要雅饮，不要俗饮。”

  基于消费者重建话语体系

  转型阶段给白酒行业带来的改变，不仅是文明饮酒意识的觉醒，还包括对消费者价值的重新认识。当行业遭遇调整之后，越来越多的人开始意识到，行业未来的发展方向是回归消费者。

  和君咨询中国传统文化研究中心主任丁千城认为，白酒行业过去的话语体系并不是基于消费者，而是基于渠道，很多话语体系消费者是听不懂的。他打了一个比方，“比如说想要说明手机信号好，按原来的说法是中国电信拥有多少基站，每年会投入多少钱，但消费者对此是听不懂的，可能他也不知道什么是基站，现在的说法就很简单，高铁不掉线，这样消费者一下子就能明白了。”

  丁千城认为，白酒行业在黄金十年过去后，当下的关键词不是成长，而是“转基因”。“白酒行业需要建立新的话语体系，说消费者能懂的话，而形成新话语体系的基础是基于消费者价值。原来我们不是基于消费者，更多是一种协迫性的营销，先由领导带头喝，商人和老百姓再跟着喝，在消费者价值领域，消费者是没有任何自主权的。”

  对此，苗国军认为，“酒作为消费品，不管是官员喝还是百姓喝，其实原本都无妨，但因为过去行业往往是先去公关政府官员，才会引起社会的反感，而现在就是要通过转型改变这种方式。”

  事实上，政府当前对公款吃喝浪费现象的打击，也正是希望通过这种威慑作用，加速政府工作方式的尽快转型。至于白酒行业随之受到的影响，也恰恰说明了行业应扭转过去那种“先去公关政府官员”的营销方式，尽快回归到重视消费者价值的正轨上来。

  近日，著名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源在出席“第二届中国白酒领袖峰会”时表示，在今后比较长的一段时间里，国内经济发展都将处于世界金融危机的深度影响中，必须把这种下行压力转化为调整结构、转变方式的动力，加强消费与投资的拉动作用，切实提高公众消费能力和消费信心，才能逐步实现社会经济的健康发展。

  针对白酒行业未来的发展，姚景源认为，行业应充分发挥文化优势，不断促进酒类消费文化行为的延伸，体现白酒行业独特的文化价值，以民生为导向，引导行业步入新的发展阶段。

  塑造白酒文化价值观

  艾伦在《大转型时代》中叙述了已故哈佛大学校长A·劳伦斯·洛厄尔最喜欢的一段演讲结束语，涉及到两个丰富而繁荣的古代文明——希腊和迦太基：“其中一种文明一直活在人们的记忆里，影响着我们今天所有人；而另一种文明则在其后的时代里没有留下任何印记。因为，跟希腊比起来，迦太基拥有一种纯粹的商业文明，对知识、哲学和艺术只有很少的尊敬。”

  这段话除了可以引起美国人对文化的思考外，也给其他领域，比如说中国的白酒行业提出了一个问题：除了创造商业文明外，白酒行业如何给后人留下可以存在于记忆中的文化印记？

  谈到这里，可能有人会说，中国拥有数千年白酒历史，白酒文化传承至今的印记不胜枚举。不过，这只能证明历史上的白酒创造了丰富的文化遗产，并不能代替当下白酒行业回答这个问题。

  在今年4月份举行的一次探讨文化名酒复兴的论坛上，北京大学资源研究中心主任、博士生导师张颐武提出了白酒行业需要塑造价值观的看法。当时在现场的洛阳杜康控股总经理吴书青，随即在本子上写下了“价值观”三个字，并且重重地标上了记号。

  张颐武认为，从白酒行业发展的环境来看，去年以来出现了大转变，环境的转变对白酒行业来说既是机遇又是挑战，“这时候就需要有文化引领”。

  “白酒行业过去30年发展的核心是物质的增长，是饕餮的文化，如今人们生活方式发生了转变，温饱问题已经解决，所以文化一定要转型突破，从吃饱喝足转型到让人愉悦。”张颐武认为，当前白酒行业亟需解决的是如何从物质文化中升华出一套价值观，包括酒的伦理、道德和中国酒文化的核心价值观，“这既是历史传承，也是价值观弘扬，我们应当承担起弘扬价值观的使命。”

  “中国经济转型给白酒行业的再洗牌提供了一个机会，如果价值观的问题不解决，可能会成为行业未来发展的一个瓶颈，有志于承担这个使命的企业应当趁势而上。”张颐武说。

  如同艾伦会特意拿出一个章节来探讨时代精神，转型中国所要求的也不仅仅是生产和生活方式的转变，还包括对精神世界的重新打量。尽管中国是四大文明古国中的唯一幸存者，但美国对于“希腊和迦太基”的抉择之惑也同样可能存在于当代中国。

  白酒行业能否通过对价值观的塑造，在创造未来的文化遗产的同时，成为中国留给后人的文化印记之一？或许这是意义更为深远的使命。