2013年，高档白酒的价格屡屡引出焦点话题。

2013年年初，茅台和五粮液遭“天价”反垄断罚款，事件源起便是厂家对产品价格的强制约束，因其限定经销商的最低销售价格而构成纵向垄断协议，违反了《反垄断法》的相关规定。之后，茅台、五粮液的市场零售价格便持续走低，53度茅台直逼千元价格线，而52度五粮液在很多区域市场的售价已降至700元以下，价格倒挂现象较为明显。

2013年9月，郎酒集团与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（以下简称1919）爆发激烈的正面冲突，郎酒集团发布声明称与1919终止合作，其原因同样是由于价格矛盾。1919以出厂价七折的价格销售郎酒产品，如市场零售价为398元的红花郎十年，在1919的促销活动中一度低至249元。这无疑给郎酒固有的市场价格体系撕开了一道口子，郎酒对此无法接受。

而1919公司董事长杨凌江则坚持认为，1919的市场策略始终是以消费者为导向，为消费者争取定价话语权，“我们宁愿不成为厂家的经销商，也要维护这一话语权”。在他看来，酒价下滑的根本原因在于市场需求，很多经销商由于库存压力较大，也乐于低价向1919供货。此次厂商之间的矛盾激化，使白酒市场特别是高端产品的价格机制受到强烈质疑。

2013年12月，茅台和五粮液选择在同一天举行全国经销商大会，而会上对于高档产品在未来的价格策略也非常一致，双方均表示要控量稳价，量价平衡，将决定价格的主动权交还给市场。

高档酒调价将更具策略性

我们基本可以判定，关于高档白酒的价格调整，仍将是贯穿2014年行业的主旋律。相比于2013年的剧烈震荡，高档白酒接下来的价格调整将具有明确的方向性和策略性，控量稳价将成为更多酒企的策略基本面。厂家不会再强行向商家压货，而是根据市场的需求供应产品投放量，逐渐达到量价平衡。

这种调整同时也是高档白酒价格回归理性的必要过程。

高档白酒价格趋于理性，这种理性趋势首先是挤出产品价格中的泡沫成分。在此前白酒行业的黄金十年中，高档白酒呈现量价齐升的增长态势，成为支撑白酒快速发展的主导力量。而现在来看，当时的发展模式和发展节奏，已经透支了很大一部分的未来资源，特别是由于价格的不理性趋高，超出了市场实际消费能力，产品价格中的泡沫成分不断累积，使高档白酒作为消费品的属性越来越淡薄，更多购买者是在为面子和权利买单，政务消费在高档白酒市场占据了举足轻重的分量。

而随着国家对“三公消费”的严格管控，高档白酒价格将会进一步回落调整，更加关注对白酒刚性需求较强的消费群体，并开拓新的消费增长点，挤出价格泡沫，使高档白酒市场逐渐恢复健康状态。

同时，白酒厂商需要对高端白酒的价值进行理性传播，引导消费者对高端白酒有正确的认识。一方面是通过体验营销等形式，向消费者展示高档白酒的“绿色”内涵和稀缺价值；白酒企业还要不断加强对公众的白酒知识传播，提升高端消费群体的白酒品鉴意识，使之能根据自身实际需求，理性选购高品质、高品位的白酒产品；高端白酒品牌的市场营销要倡导高品位的生活方式，比如以产品为媒介，为消费群体搭建高端商务平台，整合信息、人脉资源，实现白酒产品的高端社交价值。

高档白酒的价格回归理性，还要有合理的产品价格机制作为保障。以往，高档白酒的定价策略基本上是由厂家主导，根据利润需求或品牌定位考虑，甚至将“提价”作为缓解经销商库存压力的救命稻草，将产品价格不断向上拉升。而随着消费者理性化程度越来越高，白酒的价格必须与其内涵价值相匹配，并在市场杠杆的调节作用下，与实际消费水平相适应。而不是将强势企业的所谓价格规则强加给市场，导致经销商陷入进退两难的尴尬处境。